Индустрия греха в кризис-2015 нарушает закономерность. Упало потребление "вредных" групп товаров

Согласно официальной статистике, кризис ударил по всем категориям так называемой нездоровой продукции. Продажи пива, крепкого алкоголя и табака в натуральном выражении уменьшаются, говорится в исследовании компании Nielsen. В период с августа 2014-го по июль 2015-го объем продаж сигарет снизился на 11 процентов, пива — на 9 процентов, крепкого алкоголя — на 10 процентов. В последней категории сильнее всего просели обороты джина — на 24 процента, ликера — на 14 процентов, водки — на 8.

Правда, в денежном выражении все три индустрии продолжают расти вместе с ростом цен. Так, в среднем, пачка сигарет за год подорожала на 23 процента, литр пива — на 10 процентов, а литр крепкого алкоголя — на 11 процентов. Но, отмечают аналитики компании Nielsen, в 2015 году подобное увеличение ценника не воспринимается покупателями как исключительное — на фоне роста цен на все товары массового спроса.

Поэтому, казалось бы, россияне не должны экономить на "вредных" товарах. Тем более в стрессовой ситуации. "В кризис так называемые индустрии греха, к которым относятся табачная и алкогольная промышленности, обычно растут", — говорит Александр Базыкин, управляющий партнер консалтинговой компании Heads. И поясняет: чувствуя тревогу за свое будущее, люди все чаще прибегают к столь дешевым и доступным рецептам счастья.

Идем другим путем
Однако этого не происходит. Почему? Эксперты уверены — основная причина кроется в увеличении потребления контрафакта, который статистикой не учитывается. Рост цен на легальную часть рынка на фоне резко упавших доходов населения привел к тому, что многие потребители переключились на "серую" продукцию.

"Конечно, во всех трех индустриях существует теневой рынок", — утверждает Марина Лапенкова, руководитель группы по работе с компаниями табачного и алкогольного рынка Nielsen Россия. Так, эксперты отмечают рост теневого рынка пива. Особенно нелегальной торговлей злоупотребляет малые и средние российские компании в секторе разливного пива, говорит директор по развитию компании "Градиент Альфа" Светлана Гагарина.

Однако куда более масштабен нелегальный рынок крепкого алкоголя. В стране растет потребление суррогата и напитков кустарного производства. Руководитель Росалкогольрегулирования Игорь Чуян жаловался, что в 2014 году в России многократно выросли продажи устройств для изготовления самогона. "Одним из ярких свидетельств неготовности населения к высоким ценам на крепкий алкоголь является развитие самогоноварения — в три-четыре раза по сравнению с прошлым годом (2013-й — прим. "Ленты.ру") выросло число проданных самогонных аппаратов", — говорил Чуян.

Угрожающими темпами развивается и производство нелегальной водки, которая выпускается в промышленных масштабах на тех же предприятиях, что и легальная продукция. С одной стороны, по качеству эта водка в подавляющем большинстве случаев не отличается от продукции, с которой государство получает акциз, с другой стороны, она дешевле, поскольку не облагается налогами. Глава Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя "ЦИФРРА" считает, что около 30 процентов рынка крепкого алкоголя приходится на суррогаты, еще столько же — на продукцию легальных заводов, производящих больше, чем заявлено в документах на лицензирование.

Эти данные подтверждаются оценками Nielsen, по которым 50-60 процентов всей продаваемой водки реализуется нелегально. Марина Лапенкова утверждает, что в натуральном выражении легальный рынок водки в России за январь–август сократился на 8 процентов. И даже февральское снижение минимальной цены на крепкий алкоголь до 185 рублей за 0,5 литра (до августа 2014 года минимум составлял 199 рублей, после — 220) не дало позитивного эффекта с точки зрения легализации водочного сектора на фоне резко упавших доходов населения. Крупные федеральные игроки не могут предложить такую цену: учитывая все издержки на производство, логистику и отчисления в бюджет, она будет ниже себестоимости. А потому водочные гиганты всеми способами борются с ростом акцизов, их представители настаивают на том, что это еще больше ударит по легальному бизнесу.

В погоне за дешевизной
Среди потребителей, не перешедших на нелегальный товар, часть продолжила приобретать более экономичный вариант продукта. "Кто-то переходит на более дешевые сигареты: об этом свидетельствует некоторый рост продаж дешевых марок, хотя заядлые курильщики и неохотно меняют свои привычки", — говорит Светлана Гагарина. Вероятно поэтому, на рынке растет доля отечественных производителей, имеющих возможность предлагать относительно недорогие продукты и регулировать рост цен, утверждается в исследовании Nielsen.

Кроме того, существенно выросла доля компактных упаковок: разница в цене по сравнению со стандартной пачкой — примерно 3 рубля. Другой популярный формат в сигаретной категории — большие пачки (25-30 сигарет), также позволяющие сэкономить в среднем до 10 процентов за сигарету. Продажи табачной продукции в таких пачках выросли почти втрое за последний год и занимают примерно 3 процента рынка в натуральном выражении.

Те же тенденции и в пивном секторе. По оценке Nielsen, увеличивается доля разливного пива, которое сейчас занимает около 6 процентов рынка. Большая часть разливного пива изготавливается локально отечественными производителями, и цены на него невысокие. "Растет российский крафт как альтернатива безумно дорогой Великобритании и просто дорогой Бельгии. И это при том, что в целом пива пьют меньше", — подтверждает Александр Ендовин, совладелец компании Ze Bir (управляет бельгийской пивной "0,33").

Глава Союза российских пивоваров (СРП) Андрей Губка также обратил внимание на то, что в этом году наблюдается 30-процентное падение продажи пива в секторе HoReCa (кафе, бары, рестораны, включая гостиничные). Число заведений увеличивается, но объем продаж снижается. По прогнозам гендиректора "Московской пивоваренной компании" Игоря Дементьева, в следующем году пивной рынок при повышении акциза с 18 до 20 рублей может упасть еще на 10 процентов.

В связи с этим производители пива намерены обратиться к правительству с просьбой на ближайшие несколько лет ввести мораторий на дальнейшие ограничения производства и распространения пенного напитка (включая увеличение возраста употребления до 21 года), а также заморозить акцизы. Предлагается частично снять ограничения на рекламу пива и подумать над тем, чтобы вернуть пиво в ларьки и киоски, а также разрешить его продажу на стадионах.

Очевидно, что в кризис резко выросло потребление водки экономсегмента: по экспертным данным, с 40 до 60 процентов. По словам ретейлеров, хорошо продается водка только в самом низком ценовом сегменте — от 185 рублей за 0,5 литра. Сегодня потребителю гораздо в меньшей степени, чем раньше, важен бренд и компания-производитель напитка, на первый план выходит его цена.

Также из-за желания покупателей сэкономить отмечается увеличение продаж небольших упаковок крепкого алкоголя, говорится в исследовании компании Nielsen. Плюс ко всему, с точки зрения каналов дистрибуции, растет популярность дискаунтеров, таких как сеть "Пятерочка", "Дикси", "Карусель" и т.д. Географическая доступность, расширяющийся ассортимент и консервативная ценовая политика — ключевые факторы для перетока объемов продаж крепких напитков в данный формат, говорят эксперты.

Конечно же, помимо кризиса на объемах потребления "вредных" групп товаров, сказывается и политика государства. Возрастной запрет продаж, отмена рекламы на телевидении, цензура в кино и сериалах в совокупности сократили потребление алкоголя на 25 процентов за последние 5 лет. Эти цифры озвучивал Минздрав, основываясь на подушевом потреблении алкоголя.

Подобная же динамика отмечается и с курением: по данным последнего опроса ВЦИОМа, число курильщиков сократилось на 17 процентов за последние 3 года, чему способствовал запрет на курение в общественных местах и продаж на открытых прилавках. Но какие факторы — административные или экономические — сильнее повлияли на поведение нашего потребителя, большой вопрос. Все-таки рубль — гораздо более весомый аргумент, чем воспитательные меры.